Kolumn: sista chansen att rädda influencer marknadsföring

“Ansvaret över att rädda influencermarknadsföringen ligger både hos influencern och marknadsföraren”, säger Anni Rahula, en influencer som har över 10 000 följare och även ansvarar för kampanjernas framgång som kampanjchef på Promoty.

21 miljoner aktiva på Instagram där jag delar med mig av utvalda av mitt vardagsliv till mina 10 000 följare och jag har gjort 55-65 samarbeten i hela mitt liv. Jag närmar mig aldrig brands själv, om inte jag använder en plattform där marknadsförare kan lägga upp kampanjer för att leta efter influencers som är deras superfans. Under vardagarna ansvarar jag för kampanjernas välmående och framgång på influencer-marknadsföringsplattformen Promoty, där vi har kört över 1600 olika kampanjer och samtidigt lärt oss mycket av dem.

Men låt oss börja med det som vi alla redan är medvetna om: att influencermarknadsföringen växer i rasande fart.

Ingen tvivlar på att människor är nyfikna på vad “grannen” gör, redan av naturen. Vi vill leva bättre än personen bredvid oss men vi vill också psykiskt befinna oss någon annanstans och vi vill binda oss på ett eller annat sätt – att känna att vi hör hemma i en grupp har hört till vår överlevnadsinstinkt sedan urminnes tider och detta tankesätt har inte lämnat vårt medvetande ännu. Vi är på ständig jakt efter godkännande och sociala medier har gett oss en möjlighet till detta. Att få “gillningar” ger oss ofta en känsla av att det går bra för oss, att vi ser bra ut eller att vi har en fantastisk familj.

92% av människorna litar mer på deras vänner, bekanta och idoler än vad de litar på vanlig reklam. Detta är orsaken till att marknadsförare har vänt sig till sociala medier och utan tvekan är de på rätt spår. Du har kanske hört om statistik som visar att varje 1 euro som spenderas i influencermarknadsföring genererar över 5 euro (enligt studier 2019). Det här låter ju bara för enkelt: satsa pengar och produkterna och resultaten kommer att följa därpå. Det funkade säkert bra någon gång i tiderna, men inte längre. Den nuvarande situationen inom branschen ser dålig ut på grund av ett flertal orsaker..

Hur tar vi kål på influencermarknadsföringen?

  1. Fakta är att det finns miljoner människor som vill bli influencers. De som vill stå ut från mängden och få fördelar köper följare och lägger sedan ett högt pris på sig själv som influencer. Detta resulterar i att marknadsförare använder sig av sådana här influencers men drar ingen nytta av dem. Att vara en influencer är något som anses vara coolt och att göra samarbeten är som en slags statustämpel: när du har gjort många samarbeten blir du godkänd på sociala medier och du ses som medlem i “den stora ligan”. Allt det ger upphov till falska följare och engagemangsgrupper trenden. Siffror är inte det som är det viktigaste nuförtiden och den här trenden är här för att stanna.
  1.  Slumpmässiga utbrott i influencermarknadsföring är inte den ideala lösningen längre. I och med att sociala medier kryllar av liv och aktivitet så hjälper det inte att brands gör samarbeten oregelbundet och utan strategi – de behöver en genomtänkt plan.

  1. Kortvariga samarbeten skapar hemska förhållanden till sponsorerat innehåll vs. äkta vardagsinnehåll – detta är viktigt att beakta både för influencers och marknadsförare. Många samarbeten går till online reklam tidningar i stället för att gå till människor med riktigt inflytande. Vissa profiler har blivit till helt och hållet kommersiella Instagram-profiler. Dessa tenderar att tappa sin autenticitet och ses inte mer som trovärdiga i följarnas ögon.

  1. Förutom att ostadiga influencers inte har några regler över hur många samarbeten de gör per månad så har de därtill ofta inga riktlinjer för vad de bör göra och inte göra. En bra influencer känner till brandet och är till största delen medveten om brandets värderingar och delar även dessa värderingar. Trots detta kan ingen läsa tankar. Ungefär 40% av marknadsförare som jag har jobbat med har velat kontrollera inlägget före det läggs upp. Det är ett stort misstag att vara för strikt med kontrollen men det är också ett misstag om ingen bekräftelse eller feedback ges åt influencern och här finns det en risk att det hela resulterar i kommunikationsproblem och svaga inlägg.
  1. Det finns influencers som inte är ärliga med marknadsförarna. Influencers delar inte inte information över följarnas demografi och marknadsförarna frågar inte heller. På grund av detta finns det en risk att alla slösar sin tid och sina pengar då man marknadsför i direktion x. Även om marknadsförare frågar efter den här informationen, så har jag även fått höra om influencers som editerar sin skärmdump av demografin före hen sänder iväg detta.

  1. Feedback saknas, men är livsviktig för att utvecklas i alla fält i livet! Då man beaktar de 55-65 samarbeten jag gjort i mitt liv (varje inlägg långvarigt, alla räknade) så har det enbart varit 2-3 marknadsförare som har gett respons på mitt jobb. Självklart mäter de inte direkt effekt största delen av tiden, men om jag inte frågar efter feedback, så får jag nästan aldrig det. Inte ens med personliga koder där man kan informera influencers om hur mycket försäljning de har gjort.

  1. Många marknadsförare och influencers har fortfarande som mål att inte använda sig av #reklam om de inte tvingas till det. Jag tror personligen och har även sett att en bra bild tillsammans med en bildtext som är skriven på ett empatiskt och personligt sätt kan gå mycket längre än ett inlägg som är en smygreklam. Att hoppas på att följarna är blinda är inte rätt väg att gå.

Vad kan vi göra för att rädda influencermarknadsföringen?

Jag brukar betona att jag inte gillar ordet influencer och att jag aldrig kallar mig själv för det, eftersom jag tror att ordet i dagens läge förknippas starkt med försäljning. Jag uppfattar att tillit och förtroende är nyckeln här – influencers måste hålla sig trovärdiga för deras följare och dela sådant de verkligen älskar och använder sig av. Den klassiska definitionen av influencer håller hoppeligen på att dö bort och lika bra kan den ta ordet med sig och bli ersatt av termen “superfan”. Influencer är nästan som ett svärord ibland och jag kan förstå varför. Ingen litar på “den gamla influencern” mer.

Mängden följare är inte viktigt längre. Att använda sig av en plattform för att få tillgång till influencerns demografi och en översikt av hens profil hjälper marknadsföraren. För att nå framgång så måste marknadsförarna förse sina superfans med riktiga följare! Influencers (och deras följare) måste vara medvetna om vem de egentligen är och vilka värderingar de delar. Detsamma gäller för marknadsförarna!

Det är ett 50-50 jobb med marknadsförare att göra influencermarknadsföring (och jag säger inte “bra jobbat igen!” Jag är av den åsikt att vi alla borde anstränga oss för att lyckas) ännu mer användbar och nyttig för båda parterna. De skapar autenticitet vilket också bidrar till mer trovärdigt innehåll och bättre reklamannonser för marknadsföraren. För det här så måste man ha en strategi som även går att ändras på vid behov.

Av mina egna erfarenheter så kan jag säga att långvariga samarbeten är de som både jag själv och marknadsföraren har mest fördelar av. Eftersom jag är konsekvent har jag så mål att mina följare ska veta vilka mina favorit brands är om jag skulle be dem svara på frågan. Även om jag frågade dem vilken min favoritmat är så hoppas jag att de skulle svara rätt utan tvekan. Det här är hur man håller branden aktiva och synliga. Om en influencer delar något bara en gång, så glöms det rätt snabbt. Om det är en del av influencerns vardag och livsstil så kommer det alltid att finnas med! Jag tror att ett samarbete mellan en bra influencer och ett fantastiskt brand är som ett välhållet förhållande: man kan växa tillsammans, respektera, stödja och sporra den andra.

Influencers som är professionella, som ständigt tillsammans med brandet funderar på de bästa lösningarna och som även delar liknande värderingar och håller sina deadlines är de som marknadsförare borde värdesätta. Detsamma för marknadsförarna: För att kunna använda influencermarknadsföring som ett välfungerande verktyg måste alla parter dra sitt strå till stacken. Anpassningsförmåga är livets överlevnadsinstinkt och jag tror att vi alla besitter förmågan att växa positivt.

More on the topic