Skapa innehåll, utan att dela det – en annorlunda innehållsmarknadsföring

Fler och fler samarbeten där influencers skapar innehåll åt varumärket utan att dela det på sina egna sociala medier växer. Enligt Björn Tillman, Country Manager på Promoty Sverige, är detta en trend som kommer förändra hur influencer marketing görs framöver.

I allmänhet finns det tre sätt varumärken gör för att få sina bilder till sina sociala medier:

  1. De tar fotona själva
  2. Använder bildbanker (stock photos)
  3. Delar användargenererat innehåll (user-generated content)

Användargenererat innehåll börjar bli mer populärt. Enligt rapporten, “State of User-Generated Content 2021 Report” från TINT, håller 93% av marknadsförarna med om att konsumenterna litar mer på innehållet som skapats av kunderna, än varumärkets egna innehåll. När konsumenten ser att det finns någon som dem själv på bilden, är det mer troligt att hen kan relatera – jämfört med bilden på en vanlig modell.

Det är därför bilder som tagits av ”riktiga” människor har en mer autentisk effekt, än de som skapats av företagets marknadsavdelning själv – särskilt jämfört med bildbanks som ofta ger ett falskt intryck.

Denna trend har också lett till en förändring inom influencer marketing: tidigare har fokus för influencersamarbeten legat på att det skapade innehållet ska läggas upp på influencerns egna profil – i stället börjar nu fler marknadsförare låta influencern skapa innehåll direkt till varumärkets sociala medier. Anledningen till detta är enkel: innehåll som skapats av influencers är autentiskt och uppfattas ofta ”äkta”, samtidigt som det är tilltalande och håller hög kvalitet.

Björn Tillman, Country Manager på Promoty – en internationell influencer marketing-platform, ser att trenden stiger i Norden:

– Denna trend är särskilt stark i Norden där influencer marketing ligger ett par år före jämfört med våra andra marknader.

Prisvärt och många gånger snabbare än att skapa innehållet själv

Att producera visuellt innehåll är relativt dyrt och tidskrävande: att hitta en fotograf och modeller, förhandla om villkor, planering av uppdraget, hitta en lämplig plats, vänta på foton som ska bearbetas etc. Att använda innehåll som skapats av influencers kräver betydligt mindre tid och är många gånger billigare än att anordna en professionell fotografering.

I pandemitider är det också passande då denna typ av produktion är kontaktlös, t.ex. bloggaren och marknadsföraren Mari-Leen Albers, säger att hon under den första vågen av Covid-pandemin använde många bilder från influencers:

-Jag hade planerat en fotografering, men den avbröts p.g.a. viruset, så jag bad dem bara ta bilder med sina befintliga produkter.

Större variation på innehållet

Jämfört med att anordna en fotografering själv, är innehållet mycket mer varierat. Genom att samarbeta med t.ex. 15 influencers och begära 3 foton från varje person, får varumärket mer varierat innehåll att använda på sina sociala medier än 45 foton från en och samma fotografering.

– Jag tror inte någon är intresserad av att titta på ett dussintals bilder från en och samma fotografering på sociala medier, säger Björn.

Han tillägger även:

– Det gör det också möjligt att berätta för influencern vilken tonalitet och känsla du förväntar dig av innehållet. En välskriven kampanjbeskrivning och noggrant utvalda kreatörer, ger material som matchar varumärkets stil, samtidigt som det också är taget på olika platser och med olika människor.

Björn rekommenderar också att spana in influencerns tidigare arbeten innan man bestämmer sig för att ingå i ett samarbete:

– Om det stämmer överens med varumärket redan vid en första anblick är chansen stor att innehållet också blir bra!

Bättre engagemang på sociala medier

I TINT:s rapport, “State of User-Generated Content 2021 Report”, anser 41% av marknadsförarna att engagemangsgraden är den viktigaste KPI:n att ha koll på inom marknadsföring: den visar hur mycket varumärkets innehåll betyder för följarna.

Å andra sidan är det som varumärke relativt svårt att engagera följare på sociala medier: det är en plats där människor söker kommunikation, underhållning och inspiration, där alla sorters försäljning och kommersiella budskap ofta förkastas. Det är här användargenererat innehåll kan göra skillnad, det väcker mer känslor och får människor att kommentera och engagera sig mer.

Enligt Björn kan du faktiskt se det på varumärkenas sociala mediekonton:

– Vår marknadschef gjorde en kort undersökning och tittade på ett dussintals Instagramkonton från olika varumärken – hon upptäckte bl.a. att foton med influencers hade nästan dubbelt så många likes och kommentarer jämfört med andra inlägg.

Trendiga bilder

Som ett resultat av många års träning vet professionella influencers exakt vilka bilder som funkar på sociala medier. De har en telefon med en bra kamera eller en professionell kamera, de vet hur man redigerar foton och har många tillbehör som kan ge karaktär till fotot.

Därför är innehållet de skapar trendigt, tilltalande och högkvalitativt – perfekt att använda på ett varumärkes sociala medier, nyhetsbrev eller till och med som utomhusreklam.

Stort intresse bland kunderna

Sedan slutet av augusti har denna typ av samarbetsmöjligheter också funnits på Promoty-plattformen: en kampanjtyp där influencern inte behöver dela det skapade innehållet i sina egna kanaler

– Vi har byggt alla större funktioner på plattformen baserat på feedback från våra användare. Men vi håller även ett öga på trenderna och en av dessa är just nu att låta influencern enbart skapa innehåll åt varumärket, förklarar Björn.

Tidigare har den här typen av kampanjer erbjudits på andra marknader som en speciallösning åt varumärken som Paulig, Taffel och Maxima.

Med den nya kampanjtypen utökar Promoty också sin tjänst till (hobby)fotografer och innehållsskapare som inte har en stor följarskara på sociala medier, men som kan skapa enastående bilder.

Mer transparens inom influencer marketing

På grund av branschens extremt snabba tillväxt är influencer marketing i ständig förändring. Enligt Björn, märker konsumenterna snabbt när ett sponsrat inlägg görs för endast pengarnas skull och den typen av samarbeten ger sällan bra resultat för varumärket.

– Det är därför influencers måste välja sina samarbeten mer noggrant. Influencers avvisar ofta samarbeten då de inte vill fylla sina profiler med för mycket reklam. Men ett samarbete där de inte behöver lägga upp innehållet på sina egna konton – det öppnar upp för fler samarbeten utan att det behöver bli överflödigt.

Björn tror å andra sidan att det innebär att influencern kan välja ännu mer hur mycket och vilken typ av samarbeten hen vill dela på sin profil – vilket i sin tur gör influencer marketing mer autentisk och transparent:

– Den nya kampanjtypen kommer att förändra influencer marketing framöver. Detta kommer inte bara att göra det möjligt för influencern att välja de samarbeten som visas upp på hens sociala medier mer noggrant, det kommer också att förändra hur marknadsförare väljer influencers: kvaliteten och stilen på bilderna blir nu ännu viktigare än antalet följare.

Som marknadsförare vet du nog värdet av att ha en attraktiv företagsprofil på Instagram.

Så varför inte ta hjälp av dem som gör det bäst!

Detta är ett case av ett företag vid namn Zilver jewelry som använde sig av content-only samarbeten genom Promoty. De ville skapa mer attraktivt content till sina kanaler.

Det nya innehållet resulterade i ökade följare, högre engagemang och mer interaktion med sina följare.

Nedan ser ni före och efter bilderna på företagets kampanj, när de fick hjälp att optimera sitt content.

More on the topic